中国体育电视制播分离研究 周圆

   摘　要　随着中国市场经济的不断发展,“制播分离”成为近年来中国广播电视体制改革的重要方面。体育电视由于其强调趣味娱乐的特殊属性,是最适合市场化运作的电视节目类型,成为了制播分离的先遣军。通过案例分析,专家访谈等方法对体育电视制播分离存在的必要性、发展现状进行研究,从而找出中国体育电视制播分离存在的问题、发展的瓶颈,提出相应的对策。

    关键词　中国体育电视　制播分离　中央电视台体育频道　中视体育娱乐有限公司

　　　“制播分离”是发达国家主要的电视运作模式,它符合现代市场经济的特点,有利于在电视生产中引入竞争机制。而我国对“制播分离”的界定尚存在争议,目前学界和业界的主流解读认为制播分离是指在电视节目的生产、流通与播出的过程中,节目的生产制作与节目的播出分别由不同的单位负责的管理制度。鉴于此,本文所讨论的制播分离基于这种观点。

    2009年7月16日,《广电总局关于推进广播电视“制播分离”改革的修改稿》正式出台,进一步肯定了制播分离。政策上的规定性,加之体育电视敏感性较弱的特殊属性,使其成为了最适合实施制播分离的电视节目类型之一。同时,体育电视想要实现产业化基本前提就是实施制播分离,在体育电视制作和播出的2个环节中引入市场交易机制,使体育节目的制作和播出双方成为相对独立的市场主体,参与市场竞争。当然体育电视分离,并不是一种行政强制分离。要选择合适的分离时间和分离方式,等到市场条件和时机成熟时采取渐进的分离方式,而不是“一刀切”的突发行为。

    1　中国体育电视的制播分离分析1.1　体育电视制播分离的可行性1.1.1　体育电视由小众到大众的需求转变界定于小众的体育电视已逐渐向大众转变,将会有更多的公司和部门参与体育电视制作中来,为体育电视制播分离提供了坚实的市场基础。首先,政府出台政策。北京奥运会给国人带来了前所未有的体育热情,8月8日定为全民健身日,体育已经从竞技的小众走向了健身的大众了。第2个是巨大的体育潜在市场。近期的金融危机,给欧美等发达国家的体育产业带来巨大的影响,F1受到冲击,本田、丰田、宝马车队纷纷退出,伦敦奥运会资金匮乏,欧洲足球各大俱乐部削减开支,中国却将斯诺克、网球、高尔夫等体育赛事办得有声有色。面对这样的机遇,欧美等发达国家纷纷将目光转向中国,抢占中国市场。

    1.1.2　地方体育电视的参与愿望地方媒体体育赛事的转播权的获取动辄上亿的转播费用,成为他们发展过程中一个高高在上的门槛。他们希望通过制播分离,在体育电视节目制作方面起到“不投入而又高产出”的效果。地方媒体一方面将体育电视节目制作权交给社会上的制作公司,并让这些公司自己投入资金;另一方面,通过选购节目的播出成本低廉但质量有保证的体育电视节目而获得相应的广告收入。同时,参与市场竞争有利于制作公司制作出精良的体育电视节目,在无形中提高了体育频道的收视率,增强频道的竞争力。

    1.2　制播分离在体育电视节目实施的必然性在媒体竞争激烈的今天,频道专业化是大势所趋。同时,体育电视的发展依赖体育赛事资源,然而目前大部分电视台的自我生产能力有限,体育电视节目缺乏创新性。所以,根据现代社会分工日益细化的趋势,实行制播分离,应该是解决地方体育电视节目来源不足和创新不利问题的有效手段之一。另外,制播分离是我国电视市场化、产业化的必然结果。随着电视产业属性逐渐明确,体育电视要想发展就必须进入市场,走产业化发展的道路。从体育节目的制作到播出,形成一条产业链。同时,制播分离有利于节约成本,形成专业化的分工,从而提高电视台的经济效益。

    1.3　制播分离对体育电视节目制作的影响在现代社会电视台要生存、要发展,仅仅依靠自己的力量制作节目是缺乏市场竞争力的。体育电视节目更是如此。

    因此,电视台剥离节目制作部门,不仅可以精简人员机构,降低节目制作成本,提高资金利用率,而且可以将工作重心确立在选购节目和编排节目播出上,利用自己在资金、人才、技术、设备、频道资源等方面优势,集中资源主办精品节目和新闻节目,巩固自己在节目市场竞争中的地位。同时,制播分离可以催生大量节目制作公司的出现,新节目制作公司具有人才优势、先进的技术设备和管理手段,能挖掘、聘用一大批高智能的电视节目制作人才,从而制作出高质量的电视节目,丰富电视节目的来源。

    1.4　体育电视节目制播分离的阶段性瓶颈1.4.1　单一的体育电视节目制作主体从1995年1月1日,中央电视台体育频道(简称CCTV5)正式开播以来始终处于中国体育电视界的垄断地位。第1,CCTV5拥有奥运会、世界杯及各类世界锦标赛等80%以上的顶级赛事资源,是全世界资源最丰富的单一体育频道。第2,CCTV5拥有领先全国的节目制作技术。第3,率先在全国实现电视节目制作设备的数字化。第4,CCTV5网罗了国内体育电视界的高新尖的节目制作人才。CCTV5的上述优势是任何国内媒体所无法比拟的,但制播分离作为整个中国体育电视发展的方向,仅仅依靠单一的节目制作主体是无法实现的。

    1.4.2　缺乏大量鲜活生动的体育电视节目“内容为王”是体育电视发展的定律,赛事资源是体育电视节目制作的基础,制播分离需要有本土的赛事资源来支撑。但目前我国体育节目存在巨大的缺口,北京电视台副总编辑朱江表示,体育频道由于其时效性要求高重播率很低,基本是1∶1.1。如果体育频道全年365d24h播出,播出时间不到9000h,其中如果算是5000个h播出赛事,由自己做信号只有20%,剩下的是外来信号,同时中国的体育专栏节目的内容素材也是大量外来的。进口体育赛事和包装的节目占有极高的比例,本土体育电视节目的质量良莠不齐且收视率较低,严重制约着我国体育电视制播分离的发展。

    1.4.3　新媒体难以打破传统电视的壁垒新媒体的出现将极大地推动体育节目制播分离的实施,但由于我国大众养成了观看体育比赛选择传统电视的习惯。

    而CCTV5作为我国最大的体育电视节目播出平台,其在观众们的心目中的地位是无法撼动的。所以在选择收看北京奥运会、南非世界杯等大型赛事的媒体时,大部分人仍然首选电视,首选CCTV5。另外,在我国,不同的媒体分属不同的监管部门,如广播电视归广电总局监管,手机为工信部监管。于是手机电视、网络电视的监管问题就有一个如何打破行业壁垒、如何协调控制的问题。可见,内容监管、政策的门槛在现阶段确实成为制约发展的瓶颈。

    1.4.4　地方体育电视的制播分离面临的困境伴随着北京奥运会的召开,地方体育电视迎来了短暂的“春天”,2006年全国体育频道大概有40个,但北京奥运会后迅速衰落,2008年年底减少到17个。有些地方体育频道播出娱乐节目或电视剧,名存实亡。地方体育电视生存之难,实施起制播分离面临的困境也会更多。首先,体育电视赖以生存的体育赛事资源被CCTV5垄断,地方电视台和地方的体育节目制作公司无法获取充足的节目信息来源。其次,地方体育电视节目的受众面较窄,影响力较低,无法吸引民间公司参与体育电视节目制作。再次,体育电视投资巨大而周期漫长,采编制作成本沉重,造成承担体育电视节目制作的公司经济压力巨大,尤其是动辄千万元的体育赛事版权是生命线,地方体育电视媒体自己都无法完成的事情,仅仅依靠一个或若干个社会公司来运作能否实现?2　案例分析:中视体育娱乐有限公司的制播分离2.1　CCTV5与中视体育娱乐有限公司中视体育娱乐有限公司原名中视体育推广有限公司,2009年4月28日正式更名为中视体育娱乐有限公司,简称·12·中视体育。1996年,由央视出资建立中视体育。除了成本投入以外中视体育所有的利润均上交央视。中视体育的角色类似于一般企业的市场部,主要负责节目的制作买卖,赛事的商业运营及赛事节目内外的广告植入。2006年改制