高带宽互联网与电视产业融合的可行性 施益华

    摘　要　　当前,电视产业面临着互联网的巨大冲击。而电视观众本身的收视习惯,在近几年也出现了明显的变化。因而传统电视从形式到内容,都存在无法跟上时代需要的危险。通过比较国内外市场现状,浅析传统电视本身的局限,了解观众行为的变迁,对未来电视产业,特别是在“三网融合”大背景下数字电视的发展提供了新的需求,据此提出了以跨平台、个人化为主要目标的发展方向。

    关键词　　数字电视　高带宽　互联网

0　引　言
      随着信息技术的发展和应用的普及,以宽带互联网为基础的信息流正在迅速侵蚀传统媒体的生存空间———特别是电视所受到的冲击尤其严重。相比起互联网服务,传统电视产业无论是商业模式、用户体验,还是服务范围,都已经大大落后于互联网产业,且差距还在逐渐拉大。2010年3月1日, Pew ResearchCenter发布报告称互联网已经成为了61%美国成年人获取信息的主要渠道。该比率虽然仍低于地方电视台(78% )和全国电视台(73% ),但差距实际已不明显[1]。在英国,互联网已经超越电视,成为广告第一大载体。而中国CNNIC在2009年7月16日发布的报告称, 48%用户对互联网信息的信赖程度超过电视[2]。从电视用户基础的不断分流,以及互联网各类应用在我国方兴未艾的发展势头来看,假以时日,互联网超越电视成为第一大信息载体并非没有可能。

    单纯依靠政策壁垒来围堵互联网的渗透显然是不明智的。

    虽然相关部门以网络视听许可证和“整顿”行动不断打压难以正名的民间互联网视频服务,为“国家队”的入场开辟市场空间。但究其根本,现有的以国资为后台、以中央为背景的网络视听服务(或称“网络电视”),仅仅是传统电视在互联网上的翻版,既缺少满足互联网用户普遍的个性化需求的能力,又缺乏“用户产生内容”的互联网价值链,更缺损了使信息自由流通共享的互联网本质精神。对于习惯了互联网特性的网民来说,这样的所谓“网络视听服务”并不具备任何与现有互联网应用比较的优势。用一位网民的话来说:“你就是把网关了,我也不看电视”!“三网融合”方针是一个令人神往的方向。但简单地将互联网套上监管的枷锁来为电视争取生存空间,实际上只会减慢我国信息化建设的速度,降低信息产业在生产力进步中所发挥的作用,最终妨碍中华民族踏上复兴之路。

    要应对互联网时代的全面到来,要让电视在下一个十年做出更大的贡献,电视产业必须转型,电视必须“变形”。

    1　未来电视的发展可能

现在电视已经不是一个独立于信息高速公路外的自主体系了。要使电视、电视系统能够长久发展,就必须要主动参与吸引信息受众的竞争,要符合信息受众的行为趋势。因此,未来电视发展的一大前提就是与互联网进行融合。目前可见的融合形式包括以下三种形式:·　以互联网为基础、以电视机为输出设备的数字电视系统———宽带数字电视;·　以有线电视网络硬件提供互联网接入的数字电视网络;·　以非电视机为客户端硬件基础提供视频内容的数字电视节目。

    这三类形式又必须在大体上符合下述现今电视发展的主流趋势。

    1.1　收视质量高清化

高清化是目前世界各国电视发展的主流。国外尤其是美国、欧洲、日本等地,以卫星传输高清宽带数字电视已经普及;据研究公司Informa公司发表的《全球高清晰度电视预测》(第三版)的研究报告显示[3], 2008年全球高清电视用户数达到4400万户,占全球家庭用户总数的4%,其中美国和日本主导者全球高清电视市场,两者合计占有61%的市场份额。

    美国高清数字电视发展领先于全世界。最大的两家卫星电视服务商DirecTV和DISH Network公司分别已经开播了130个和114个高清数字频道。而宽带数字电视方面,美国的有线电视网络则开通了30个高清数字频道。但美国的主要收费模式是将标清频道和高清频道打包进行月租收费,根据频道的数目、提供的服务以及优惠条件而确定不同的价格。

    日本的高清化更为彻底:制作、演播等过程已经完成100%高清化,只是在终端播出环节保留了部分标清信号。日本的宽带数字电视行业发展完善,专业化程度高:高清电视的内容提供商包括NHN和五大商业电视台;两大频道集成商I-HITS公司和JC-HITS公司则向网络运营商传送近50个高清频道。

    欧洲方面,英国天空卫星电视(BSkyB)播出26个高清频道,卢森堡、德国、法国、意大利、瑞典等开播了美国卫星高清频道,BBC等公共广播机构相继开播了地面高清频道,英国、荷兰、挪威有线电视网也相继开播了高清电视频道。

    随着我国电视硬件的进步,特别是平板显示技术的进步和低价化,也使越来越多家庭具有了观看高清图像的能力。但由于前文中提到的门槛问题,普通家庭的高清收视迟迟未能铺开,获取的内容也相对有限:上海地区所能收视的高清频道包括央视一套、北京卫视、东方卫视等10个频道的高清内容,基本就是普通内容的高清化,但不收取额外费用;另加2个收费高清频道,相比起国外的发展相对落后。

    1.2　收视内容碎片化、镶嵌化

现今的信息传播,从年老到年轻,从低教育到高教育层次,逐渐地呈现出一种碎片化的收视趋势。“万人空巷”的场景已不复多见,“超女”的热潮也仅仅是昙花一现。从2010年春节上海地区的收视统计来看,春晚也仅有17. 4%的收视率,更不用说向互联网、家庭影院等方向流失的用户了:就以互联网为例,针对方方面面不同观众的山寨“春晚”就此起彼伏,用一些互联网用户的话来说,“比央视春晚好玩多了”。同时,随着各类信息渠道的普及,电视收视与其他信息传播方式已经形成了共存的互动形式。诸如,观众在观看球赛的同时会使用互联网来查询球员的历史数据、在网上阅读并发表评论、与电视台进行短信互动等。这样的信息与电视收视信息主体互相镶嵌,形成了每个观众独有的收视感受。

    随着多路、多种设备同时接入成为可能,通过电视网络传输的信息越来越带有用户的个人色彩。虽然传统的电视节目仍然能够覆盖相当多的用户,但信息的渗透能力正在逐渐变弱。用户正在逐渐开始选择和拼接自己所需要的信息,而非如传统的电视收视一般,“海绵式”地吸收电视信息。在信息爆炸的年代,电视收视本身就是镶嵌信息本身的一块,而非全部。

    1.3　设备平等化

固然电视的普及率仍然领先,但在许多家庭中,电视的地位不再是独一无二的了。就如前文所述,越来越多的个人,特别是年轻用户,倾向于将电视作为一种普通的信息源,与互联网、移动电话等并列,而非独特的存在。另一方面,现代电视网络的发展,特别是有线电视宽带技术的发展,使得除了电视机以外的设备也能够接入到有线电视网络中去。这也就意味着,相对于电视网络和用户来说,电视机仅仅是接入设备的一种。

    除了电视以外,个人电脑、移动电话、便携数字设备、家庭娱乐设备(电视直接接入,游戏机,HTPC)都有接入宽带数字电视网络的能力和潜力。因此从整体市场来看,电视节目、宽带数字电视业务与非电视硬件的融合可能是未来的一大方向。实际上,移动平台、PC、电视等多种硬件的信息共享,能使用户始终身处于宽带数字电视业务的使用范围内,最终使宽带数字电视增值业务扮演现在所不具备的信息化时代重要角色。在这方面,国外的iTunes、Zune等跨硬件增值服务平台的都已证明了单平台、多硬件战略的价值和潜力。

    1.4　家庭环境以外的宽带数字电视接入与在家庭中的主导地位不同,电视在家庭环境外扮演的角色相对有限。在信息爆炸的今天,电视并没有在办公楼、户外等场合发挥信息传播的能力。其中的原因是复杂的,但电视本身的传播特征,即以单一硬件的开放式传播,决定了电视正在逐渐远离现代人个性化的信息需求。要转变这个大方向,电视本身的属性就必须发生变化,不再以所在空间为单位,而是以个人为单位,来实施信息传播。这也是电视可能产生的质变之一。易言之,未来的电视,必须“知道”服务对象是谁